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(Brand) Safety first: Werben in markensicheren Umfeldern

Aktualisiert: 4. Dez 2020

Im Dezember 2019 hat das Interactive Advertising Bureau Europe – IAB, der pan-europäische Verband für Digitales Marketing und Advertising, eine Umfrage unter 90 führenden Managern Europas aus dem Bereich Digital Marketing durchgeführt. Ziel der Umfrage war es, die Relevanz der Brand Safety für Marketing Experten und Verantwortliche zu erheben. Interessant für die Autoren und Autorinen der Studie war außerdem, welche Maßnahmen 2020 umgesetzt werden müssen, damit Unternehmen und Brands mehr Sicherheit haben, ihre Kampagnen in einem markensicheren Umfeld zu schalten. Im Rahmen der Branchenumfrage gaben 77 Prozent der Befragten an, dass Brand Safety eine ihrer Hauptprioritäten im Jahr 2019 sei und 57 Prozent stimmten zu, dass Brand Safety für das Jahr 2020 noch einmal an Relevanz gewinnt und an erster Stelle der Prioritäten steht.



Der IAB Europe hat als Resultat aus der Umfrage Punkte und Richtlinien verfasst, die es Unternehmen und Brands erleichtern soll, ihre Marke in einem nahezu 100 Prozent sicheren Markenumfeld zu positionieren. Damit können nicht nur Unternehmen ihre Brand schützen, sondern es wird auch das Vertrauen in die Branche der digitalen Werbewirtschaft gestärkt. Als einen ersten Schritt und als Basis, hat eine von der IAB eingerichtete Task Force für Qualität und Transparenz eine Definition des Begriffs Brand Safety erarbeitet, der für den europäischen Raum als Grundlage dienen soll. Die IAB Task Force hat sich auf die folgenden Definitionen für Brand Safety geeinigt:



Wenn eine Marke Schaden nimmt

Wie sehr ein Unternehmen durch eine Anzeigenschaltung in einem zwielichtigen Umfeld Schaden nehmen kann, dass hat eine Untersuchung von Integral Ad Science (unabhängiger Technologieanbieter für die Verifizierung von digitaler Werbung) gezeigt: 65 Prozent der deutschen Verbraucher würden die Leistungen, Produkte oder Services eines Unternehmens nicht länger nutzen, deren Anzeigen in einem qualitativ fragwürdigen Content erscheint. 83 Prozent der Befragten aus Deutschland sind zumindest verärgert (oder verblüfft), wenn Anzeigen neben minderwertigen Inhalten ausgespielt werden.


Für die USA hat eine Umfrage des Marktforschungsinstituts ‘The-Harris-Poll‘ ergeben, dass 87 Prozent der Verbraucher und Verbraucherinnen der Meinung sind, dass es in der Verantwortung des Unternehmens liegt, dass ihre Anzeigen in einem Umfeld erscheinen, das frei ist von gefährlichem, rassistischem oder minderwertigem Content. Zwei Drittel der Befragten sagt außerdem, dass sie eine Brand, die sie im Kontext von fragwürdigen Inhalten wahrnehmen, nicht länger konsumieren oder nutzen würden. Auch wenn diese Daten nicht eins-zu-eins übertragbar sind, so geben sie doch einen Einblick, welchen Stellenwert Brand Safety auch für die User und Userinnen hat.


Vor allem Plattformen, die auch User-generated Content bereitstellen, können nicht garantieren, dass kommerzielle Spots nicht auch in problematischen Umfeldern ausgespielt werden. Eine Alternative, die bereits einige Brands und Unternehmen nutzen, sind Anzeigenschaltungen in Mobile Games. Über Mobile Games werden Nutzer und Nutzerinnen mit qualitativ hochwertigen Inhalten erreicht und das in einem sicheren Umfeld. Gameloft beispielsweise garantiert aufgrund mehrerer Sicherheitsebenen seinen Anzeigenpartnern ein hohes Maß an Brand Safety. Die Games werden von den Gameloft Studios entwickelt und umgesetzt. Es gibt keinen Content, der nicht über unternehmensinterne Systeme und Kanäle hochgeladen wird. Zudem haben Werbepartner vorab die Möglichkeit aus dem Spiele-Katalog die Games auszuwählen, die am besten zu ihrem Leitbild, Produkt und ihrer Zielgruppen-Ansprache passen.


Nächste Woche – Brand Safety und Programmatic Buchungen.

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