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Den richtigen Ton treffen – Werbung im 12-Monate-Rückblick

Aktualisiert: März 19

'Diese Werbung solltest du gar nicht sehen!' (#WirBleibenZuhause), 'Jedes Leben ist wertvoll – #achtetaufeinander' oder 'Staying home for Christmas': Seit zwölf Monaten ist der Alltag und das soziale Miteinander komplett auf den Kopf gestellt. Nicht nur haben neue Wörter den Wortschatz erweitert (Superspreader, Lockdown-Light, AHA-Regeln), auch die Werbung hat sich angepasst und neue Impulse gesetzt, beispielsweise bei der Auswahl der Kanäle, Werbebotschaften oder der Anzeigen-Gestaltung. Zu Beginn, im März 2020, waren es vor allem die Out-Of-Home-Plakate, die auf die veränderte Situation rasch reagiert haben. Zum Ende des Jahres waren die, auf die Pandemie- und Corona abgestimmten Anzeigen, dann bereits in der Mehrzahl.


Bereits zu Beginn des Lockdowns, und den damit einhergehenden Veränderungen, hat die Media-Agentur Havas für ihren ‘Media Corona Monitor’ eine Online-Umfrage gestartet: Im Zeitraum vom 17. bis zum 19. März 2020 wurden rund 500 Menschen zwischen 14 und 69 Jahren zu den Anzeigen befragt, die Corona in den Anzeigen thematisieren. Ein Ergebnis der Spontan-Umfrage war, dass sie „als äußerst positiv wahrgenommen“ werden. Vorausgesetzt, die Werbetreibenden achten darauf, die Tonalität und Motive an die Situation anzupassen. Dabei waren Solidarität und Gemeinschaftssinn die beiden Aufhänger, die Konsumenten und Konsumentinnen besonders angesprochen haben, nicht das Platzieren einer Werbebotschaft ohne einen Bezug zu der Situation. Der Versuch aus der Misere ein Geschäft zu machen, kam laut dem Media Corona Monitor gar nicht gut an.



„Faulheit konnte Leben retten – und darin war ich Meister“

Die Bundesregierung hat im Herbst mit der Kampagne #BesondereHelden noch einmal um Durchhaltevermögen geworben. Als Publisher und Entwickler von Games ist uns besonders die Figur des Tobi Schneider noch präsent. Der hat im Winter 2020 „ohne Ehrgeiz gezockt“, wie schon die Jahre und Monate zuvor. Mal abgesehen davon, dass das Klischee vom „Kalte-Ravioli-aus-der-Dose-Esser“ ja längst überholt ist (dazu mehr im Adzine-Interview), hätte der Herr Schneider mal lieber mit Ehrgeiz gezockt: Der Bereich eSports ist ein wachsender Markt und sehr lukrativ – sowohl für die Sportler und Sportlerinnen als auch für Sponsoren und Partner (siehe auch den Blog-Beitrag). Übergeordnet konnte die Games-Industrie in der Pandemie weltweit wirtschaftlich erneut zulegen. Die Wochen ohne (oder nur eingeschränkte) soziale Kontakte haben nicht nur den Streaming-Diensten, Fitness-Apps und Hörbüchern mehr User und Userinnen beschert – sondern auch das Spielen stärker gefördert und das unabhängig vom Modus, dem Spielgerät oder Plattform. Die Streaming-Plattform Twitch beispielsweise verdoppelte die Zahl der monatlich gestreamten Stunden, gleich zu Beginn der Ausgangsbeschränkungen. Spieleentwickler und -Publisher haben nicht nur gemeinsam für das „Spielen zusammen getrennt“ (#PlayTogetherApart) geworben, sie haben auch viele Specials, Boni und Events kostenlos in ihren Games freigeschaltet.


Spielen ist eine aktive Tätigkeit, Werbetreibende profitieren von der Interaktion der User und Userinnen mit ihrem Produkt oder ihrer Leistung im Game.

Premium-Umfelder profitieren von den Veränderungen

Im ersten Lockdown wurden die Werbeausgaben danach ausgerichtet, inwiefern Produkte (überhaupt) noch erhältlich waren. Werbetreibende buchten vermehrt die Online-Kanäle – und tätigten mehr Programmatic Buchungen. Im dritten Quartal 2020 stiegen die Ausgaben im Bereich Online- und Mobile Marketing weiter an. Dem Trend Report von Socialbakers nach, stiegen die globalen Ausgaben für Social Media-Spendings in Westeuropa im dritten Quartal 2020 um 50,4 Prozent im Vergleich zum Vorquartal. Besonders die Lebensmittel-Branche sowie die Automobil-Industrie steigern ihre Ausgaben um 61,3 Prozent bzw. um plus 59,4 Prozent. Ein Trend, der ebenfalls erkennbar ist, ist, dass Werbetreibende bei Online-Kampagnen zu Premium-Umfeldern tendieren. (Mobile) Games sind so ein Premium-Umfeld und so einfach zu buchen wie Standard-Online Formate. Für die Qualität der Ad-Platzierungen spricht die uneingeschränkte Aufmerksamkeit der User und Userinnen und die gute Kontrollierbarkeit der Umfelder. Gameloft stellt in seinen Spielen keinen User-genereted Content bereit und arbeitet somit in einem sicheren, geschlossenen, digitalen Ökosystem. Über Mobile Games werden Kunden und Kundinnen mit qualitativ hochwertigen Inhalten erreicht, und das bei steigender User-Zahlen. Besonders in den letzten Monaten haben die Deutschen mehr und mehr gespielt, auch um aus der Distanz einer gemeinsamen Beschäftigung nachgehen zu können. Spielen ist eine positiv besetzte Tätigkeite und bietet für Unternehmen, Brands und Kooperationspartner ein hohes Potenzial für einen positiven Brand Shift. #GameOn

#WirBleibenZuhause #achtetaufeinander

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