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Die Asphalt 9: Legends ESL Mobile Open: Das Rennen ist eröffnet

Sponsoring im Sport hat eine lange Tradition. Seit der Bereich eSports mehr und mehr an Relevanz gewinnt und eine stärkere Wahrnehmung in der Öffentlichkeit erfährt, birgt auch Sponsoring im eSports ein hohes Potenzial für erfolgreiche Kooperationen und Partnerschaften: Sponsoring entwickelt sich zu einem wertvollen Marketingkanal für Unternehmen und Brands. Nach PWC stellt McKinsey jetzt ebenfalls einen Report mit aktuellen Zahlen und einem Ausblick für den eSports vor. Nach McKinseys Beobachtungen, werden 2019 weltweit mit eSports bis zu 950 Millionen Dollar an Einnahmen erzielt. Im Ausblick für 2020 heißt es, dass es über 1,1 Milliarden Dollar sein werden. Der Hauptanteil der Revenues wird mit Sponsorships erzielt, dieser Bereich wächst um 17 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Organisation Formula-E hat eSports quasi in der DNA und im Frühjahr haben die Verantwortlichen ihre Präsenz in das digitale verlegt, konkret in Gamelofts Asphalt 8: Airborne.



Ein präziserer Blick auf die Gruppe der eSportler lässt Aussagen über das Alter, die Ausbildung und das Einkommen zu. Es zeigt sich, dass die eSports-Interessierten auf dem Sprung in gut bezahlte Jobs sind: eSports ist besonders interessant für junge (durchschnittlich 26 Jahre alt), technik-affine und gut ausgebildete Männer (circa 70 Prozent). Allerdings ist die eSports Audience bei weitem nicht mehr so homogen, wenn man die Games und Serien genauer betrachtet. Dann lassen sich vier Kategorien unterscheiden, denen die unterschiedlichen Interessengruppen zugeordnet werden können. In der Gruppe der Sport-Simulationsspiele beispielsweise treffen sich Sportler und Sportlerinnen sowie Fans, die ganz allgemein ein großes Interesse an Sport haben. Eine andere Gruppe sind die „Fans von mature esports“, die man eventuell als die Fans der ersten Stunde bezeichnen könnte. Sie interessieren sich außerdem, so die Studie, für die Themen E-Commerce, Business und Schnelle Autos.


Authentizität als Schlüssel zum Erfolg

Unternehmen, die sich über Sponsoring im Bereich eSports langfristig engagieren möchten, müssen einige Punkte beachten, wenn das Sponsoring erfolgreich gestaltet werden soll. Wichtig ist beispielsweise der Punkt Authentizität: die Sportler, Sportlerinnen und ihre Fans sind sehr feinfühlig, wenn es um Partnerschaften und die Passung zwischen Unternehmensbotschaft und Engagement geht. Dazu gehört sicher auch die Tonalität, die genutzt wird, um die eSports Enthusiasten anzusprechen. Dabei ist die Auswahl der „authentischen“, passenden Unternehmen in diesem Bereich sehr viel breiter, als gedacht. Wie bereits oben erwähnt, existiert eine Nähe zum eSports beispielsweise für Unternehmen aus der Automobil-Industrie, Sportartikel- und Kosmetikhersteller sowie Lebensmittelkonzerne. Natürlich sind auch die Gerätehersteller oder Unternehmen aus der Telekommunikation beziehungsweise der Informations- und Kommunikationstechnologie prädestiniert für ein Sponsorship im Bereich eSports.


Mit dem Punkt Authentizität ist das Interesse und die Motivation des Unternehmens eng verknüpft. Das heißt nicht, dass gleich eine „eSports Betriebssportgruppe“ gegründet werden muss, aber ein unternehmensinternes Kommunikationsteam ist absolut hilfreich. Das Team informiert sich stetig über die Mannschaften und Teams, die übergerordneten Trends und Termine. Das unterstützt und erhöht die Akzeptanz der Fans. Ein Beispiel für ein langfristiges Engagement ist die Techniker Krankenkasse. Die Krankenkasse nutzt den eSports für die externe Kommunikation und bietet ein breites Angebot an Tipps und Tricks für die Ausübung des Sports. Das Engagement ist gut und schlüssig erklärt: „Erfolg im E-Sport ist auch unmittelbar mit der Gesundheit verknüpft – ganz wie in anderen, traditionellen Sportarten auch...“, sagt Bruno Kollhorst Leiter Werbung & HR-Marketing und Gaming-Experte der Techniker Krankenkasse im Interview mit dem Magazin Gamesmarkt (11/2020).





Eine höhere Markenbekanntheit und –erinnerung In-Game erzielen

Für Gameloft, mit einer stärkeren Ausrichtung auf Mobile Games, ist das Thema eSports unternehmensstrategisch von höchster Priorität. Besonders zwei Franchises aus dem Gameloft Spieleportfolio bieten sich für die sportliche Auseinandersetzung an: 'Modern Combat' sowie die Asphalt-Serie. Aktuell und noch bis Mitte November 2020 sind die 'Asphalt 9: Legends' Fahrer und Fahrerinnen in den ESL Mobile Open aktiv und kämpfen um das Preisgeld in einem internationalen Teilnehmerfeld. Außerhalb der aktuellen Serie in Kooperation mit der ESL, können sowohl 'Asphalt 9: Legends' als auch 'Asphalt 8: Airborne' für Sponsoren mit attraktiven, wettbewerbsorientierten Serien geöffnet werden. Für alle also, die Interesse haben, einen Schritt in den wachsenden Wirtschaftszweig eSports zu machen.


Für das Sponsoring greift noch einmal verstärkt, was Mobile In-Game Advertising ohnehin schon so attraktiv macht: Neben dem hohen Engagement der Audience, ist besonders der Punkt der Markenbekanntheit und –erinnerung hervorzuheben, und dass es wirkt. Das gilt insbesondere im Bereich der Empfehlungs- und Kaufbereitschaft. Zurückzuführen lässt sich das unter anderem auf die geringere Werbemittel-Dichte im Spiel. Entscheidend ist außerdem, dass das Smartphone ein sehr persönlicher, privater Begleiter ist, den man ausgesprochen selten in fremde Hände gibt. Vor allem dann nicht, wenn das Smartphone zusätzlich DAS Spielgerät in einem lukrativen Wettbewerb ist.

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