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In-Game Advertising als eine attraktive Alternative zu Social Media Buchungen

Ist nun erstmals ein Punkt erreicht, an dem der Druck für Facebook zu groß wird?“ – fragt das Branchenmagazin Horizont in der Ausgabe vom 2. Juli diesen Jahres und bezieht sich dabei auf die aktuelle #StopHateForProfit Boykottbewegung, die in den USA von zivilgesellschaftlichen Gruppen und Bürgerrechtsorganisationen angeführt wird. Der Bewegung #StopHateForProfit haben sich bereits zahlreiche große, international agierende Unternehmen angeschlossen: sie haben ihre Anzeigenschaltungen auf Facebook zurückgezogen und reduzieren auch ihre redaktionellen Facebook-Aktivitäten erheblich. Mit dem Anzeigenboykott der Unternehmen auf einer Plattform, die in Deutschland einen Werbemarktanteil von über 20 Prozent hält, ergibt sich die Frage für Werbungstreibende nach den Alternativen. Der Anspruch der Unternehmen ist, ihre Ads in einem Umfeld zu platzieren, das mit den Corporate Guidelines konform geht und außerdem den Brand Safety Standards entspricht.


Markensichere Umfelder durch qualitativ hochwertige Inhalte

Eine Alternative, die bereits einige zukunftsorientierte Brands und Unternehmen nutzen, sind die Anzeigenschaltungen in Mobile Games. Über Mobile Games werden Nutzer und Nutzerinnen allen Alters und Haushaltsnettoeinkommen erreicht, und das in einem Umfeld mit qualitativ hochwertigen Inhalten. Die Gamer und Gamerinnen haben zudem die unterschiedlichsten Interessen und Spielmotivationen: langfristige Strategiespiele, die nur mit Mitspielern wirklich zum Erfolg geführt werden können, ebenso wie die kurzweilige Ablenkung und Entspannung auf dem Heimweg in der U-Bahn. Ein Punkt, den Werbungstreibende für ihre Kampagnenplanung nutzen – und von dem sie profitieren können.


Äußerst hartnäckig halten sich die stereotypischen Betrachtungen in Bezug auf die Audience von (mobile) Games. Meistens sind diese Stereotypen in einer Zeit entstanden, in der Video- oder Computerspiele ein gewisses Maß an Investment in die Hardware erforderten. Nerds, Geeks und Hardcore Gamer haben nicht davor zurück gescheut, einen High-End PC und Zusatzequipment anzuschaffen, um komplett in das Gameplay einzusteigen und die reale Welt um sich zu vergessen – typischerweise junge Männer. Doch das ist zu einer Zeit entstanden, in der wir auch noch mit einem Walkman mit Kassettenlaufwerk joggen gegangen sind und damit also: Steinzeit.





Social vs. Gaming: Schwer zu vergleichen

Die jüngsten Studien und Erhebungen zeigen, dass die Mobile Gamer und Gamerinnen nicht unterschiedlicher sein könnten. Natürlich haben Mobile Games die jüngere, männliche Audience, die auf dem Smartphone spielt, nicht verloren. Diese Zielgruppe kann ganz gezielt über bestimmte Spielgenres, wie beispielsweise Autorennen oder Arcadegames, erreicht werden. Aber mit der Entwicklung der mobilen Endgeräte, die heute gewöhnlich mit einem großen Touchscreen ausgestattet sind (Stichwort: Phablets), haben sich Hunderte von frei spielbaren Casual Games etabliert, die ein neues, viel größeres Publikum anziehen. Die Nutzer und Nutzerinnen teilen sich dabei in einen nahezu ausgewogenen Gendersplit und umfassen alle Altersgruppen und Bevölkerungsschichten.


Tatsächlich ist das Gaming-Publikum in Deutschland zu 48 Prozent weiblich, im Schnitt sind die Spielerinnen und Spieler mittlerweile 36,4 Jahre jung (Jahresreport der deutschen Games-Branche 2019). Aus der Analyse von first-party data, die wir über In-Game Umfragen erheben, sehen wir zudem, dass „unsere“ Spieler und Spielerinnen tendenziell aktiver sind und einem kreativen Hobby nachgehen. Sie treffen in der Regel auch die Kaufentscheidungen im gemeinsamen Haushalt. Hinzu kommt, dass das Spielen von Computer- und Videospielen längst keine Einzelbeschäftigung mehr ist. Gemeinsam (beispielsweise über Clubs in Asphalt 9: Legends oder Allianzen in March of Empires) ist entscheidender, mehr als das Einzelkämpfertum und das ist seit dem Frühjahr 2020 besonders aktuell. Die Games Branche kommuniziert das unter dem Hashtag #StayHomePlayTogether. Es wird Zeit, sich von dem Klischee des einsamen, einzelbegabten Gamers allmählich zu verabschieden.


Targeting ist KEY

Natürlich ist bei der breiten und vielfältigen Zielgruppe von Mobile Games das Targeting der Schlüssel zu einer wirksamen und effizienten Kampagnenplanung. Um in Bezug auf Reach und Engagement Rate das beste Ergebnis zu erzielen, raten wir Werbetreibenden, ihre Zielgruppe präzis zu bestimmen und dann mit den Game Publishern und Entwicklern zusammenzuarbeiten, um die Games zu finden, die haarfein abgestimmt sind auf diese Zielgruppe.


Marken und Produkte können über eine Native Integration in das Spiel direkt eingefügt werden. So ist die Kernbotschaft gut sichtbar, aber wird von den Unsern und Userinnen nicht als störend oder aufdringlich empfunden. Der Reifenhersteller ist Sponsor eines speziellen Boosters im Game, oder eine Bekleidungsmarke stattet den Charakter aus. Dies sind nur zwei Möglichkeiten, wie Werbetreibende mit Spielern und Spielerinnen im Game interagieren können. Für diese individuelleren Buchungen, ist es ratsam, direkt mit Kreativen zusammenzuarbeiten, die bereits Erfahrung mit der Produktion dieser Art hat. Sie wissen am besten, was funktioniert und wie die Botschaft am besten integriert werden kann.

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